近日，我国最大的民营旅游企业集团 --杭州宋城集团宣布：为打破国内主题公园存在的高投入、高风险、高门票、高门槛、低回报的怪圈，从今年5月1日起，将该集团所属的杭州乐园景区门票价格从每张80元降低到38元，降幅达到52．5％。

　　与此同时，为配合这次降价活动，杭州乐园还将在 5月1日－7日举办"200万元寻宝大行动"。届时，杭州乐园将价值200万元的彩电、冰箱、电脑、手机等奖品埋藏在乐园的指定区域，由游客自行寻找，找到后则归自己所有。

　　作为目前我国最大的综合性旅游休闲度假景区，而且是一个通常以高投资高门票为基本运作模式的主题公园，一期投资即高达 4亿元且每年要花费2000万元巨资进行景区整改的杭州乐园，缘何能不顾行业的游戏规则，做出这种近乎"疯狂"的异常举动呢？要知道，仅仅在五·一旅游黄金周时间，按往年同期游客量计算，杭州乐园将面临着400多万元的门票损失。

杭州乐园能以低门票支撑高投入，显然是找到了获取回报的另外一种方法。

 　　主题公园沉淀资金3000亿

　　主题公园指的是专门为旅游休闲活动设计建造的娱乐场所。作为一个泊来品，它在中国的流行如同当年的呼拉圈、牛仔裤、卡拉 OK一样迅速。如果把沃尔特·迪斯尼于1955年在美国洛杉矶建成开放的迪斯尼乐园作为现代主题公园发展的开端，30年后，美国的主题公园也仅仅增加到50家。而在中国，如果说1989年9月深圳锦绣中华微缩景区的开放标志着这一全新旅游产品在中国首次亮相的话，那么，在此之后的短短10余年间，中国的主题公园就已经远远超过1000家。其题材从中外名胜、历史古迹、神话传说、山海人文到休闲娱乐、科幻刺激等等，古今中外，无奇不有，无所不包。可以说，10几年来主题公园遍布全国的绝大部分省市区，从表面上看，似乎呈现出一片热热闹闹的繁荣景象。

　　然而，事实真相却令人震惊。绝大多数的主题公园在开张不久，就从开始的门庭若市急转直下到门可罗雀，在 1000余家主题公园中，竟然沉淀了高达3000亿元的资金。旅游界人士以"尸骨如山，血流成河"这样悲壮的语言来形容这种悲惨的局面。而照宋城集团董事长黄巧灵的话说则是"这是一万个人同时张开嘴，但只有几个人发出笑声，其余的全是哭声。"

　　这使得对于中国主题公园的讨论至今仍显得有些沉重。

　　但反思却一直在进行。渐渐地，带有共性的一些症状和病根被总结出来。

　　其一是题材雷同。比如说北京共有 39家主题公园起名为"宫、馆、洞、祠"，而以"看泥人、听故事、走小路"为主要内容的就有16家之多；

　　其二是粗制滥造。绝大多数主题公园既缺乏新颖的创意、鲜明的主题、丰富的内涵，同时又在规划、选点、施工、园林、灯光、音响、管理、服务等方面乏善可陈。许多投资者认为圈一块地荒三年就可以叫生态旅游，搞几个雕塑再采用所谓的 "声、光、电"技术就可以称做游乐园；

其三是毕其功于一役的心理。有些主题公园，原始创意不错，建设也必较到位，或许再加上一些炒作，使得开园之时即门庭若市、游人如织，一派火爆场面。于是经营者放下心来，以为照此以往不出五六年即可收回投资了。殊不知好景不长，一阵热闹过后，市场越来越难做，最后门可罗雀凄惨度日。个中原因固然极多，但本身不注重产品创新也是重要的一点。在这样一个喜新厌旧成为消费时尚，手机和电脑都是每三个月更新一次的时代，你怎能指望游客三番五次来看一片毫无变化的老风景呢？

 　　高门槛制约了主题公园的持续发展

　　主题公园的生命力在于其个性、品质和创新。这是人们在交了 3000亿元的巨额学费后明白的一个基本道理。

　　这一点，在一些成功经营、久盛不衰的景区中得到了充分体现。深圳锦绣中华，这个中国主题公园的 "元老"至今仍拥有稳定的客源。杭州宋城，中国最大的宋文化主题公园，一直强调"文化是宋城的灵魂"。五年来，该景区的游客量每年都在100万人次以上，而且还有稳定的增长。

　　显然，曾经广泛流行的 "主题公园的生命周期不超过五年"的悲观说法是片面的。有个性、有品质、有创新的主题公园完全可以走出这一宿命。

　　在这样的发展轨迹中，除了个性、品质、创新的逐渐增强以外，其背后还有一个非常直观的线索，那就是投资规模的日益扩大。从锦绣中华的 1亿到宋城的1．6亿再到杭州乐园的 4亿，投资额呈现出明显的代际区分。

　　为什么呢？因为高投资是景区个性、品质和创新的支撑。用宋城集团董事长黄巧灵的话说，没有这么多钱投进去，不好看，也不可能好玩。

　　但投资是为了收益。高投资的结果便是，众多主题公园不约而同地选择了高票价。深圳 "中国民俗文化村"80元、"世界之窗"110元、广州"海洋世界"120元、北京"中华民族园"120元、上海"环球乐园"100元......

　　道理很简单，如果不这样，巨额投资便很难收回。

　　高投资蕴涵着高风险，高门票带来了主题公园高门槛。中国主题公园告别童稚时代后不约而同选择的路径，也是市场机制进行十年大规模清理后自动建立的行业准入障碍。然而，这一行业壁垒在限制了新的进入者的同时，也将收入有限的普通消费者拒之门外。其后果则是主题公园的客源越来越少，长此以往，主题公园必将失去发展后劲。

于是，在第一轮主题公园投资热潮中幸存下来的人们又在思考这样一个难题：主题公园的可持续发展之路在哪里呢？

 　　旅居结合探索主题公园新出路

　　在新世纪的第一个春天，打破主题公园 "四高一低"怪圈的第一个"吃螃蟹者"出现了，它就是杭州乐园。

　　一个投资达 4亿（二期投资更高达10亿）的大型主题公园，为什么会率先降低门票价格？其意图何在呢？

　　宋城集团董事长黄巧灵先生揭开了其中奥秘： "为什么会降价呢？当然是因为原来价格太高。虽然根据它的投资额和主题公园通常的做法，80元也无可厚非。但是，如果更多地考虑到普通市民的消费能力，一家人玩一次要240元，是高了。刚好今年是宋城景区开园五周年、杭州乐园开园两周年，我们就在这个时候调低票价，并推出“200万元寻宝大行动”。

"或许你们会说，这样大幅度降低门票价格，巨额投资何年何月能收回呢？仅仅五·一几天恐怕就要损失几百万。我要说的是，我们的投资不但能收回，而且能很快收回。

"为什么呢？因为我们的杭州乐园既是景区，又不是单纯的景区。它还有规模、品质一流的氡温泉度假村以及会议中心、商务酒店、高尔夫和网球俱乐部等项目。这些内容增强了杭州乐园的综合性休闲度假功能，从而降低了对旅游观光门票收入的依存度。而其中最有力的支撑来自"景观房产"。

"为什么要把景区和房地产这两个互不相干的概念嫁接在一起呢？我觉得，经济学的所有理论都是建立在"稀缺"的基础上的，旅游也不例外。我们为什么要造景区？为什么游客要来景区？都是因为它们具有稀缺性。但是，休闲的本质其实是一种生活方式，一种符合人性的生存状态。现在越来越多的人利用周末去户外旅游、休闲，最根本的原因并不是那里的景致多好，而是人们居住的地方已不适合休闲。如果人类的生存环境已经像天堂一般美好，如果美丽的风景、丰富的娱乐设施如同沙砾和空气一样无处不在，就不会有景区，也不会有投巨资建设公园了。家园即田园--这是人类千百年来的梦想。因此，我们在建乐园时尝试着把景区像家一样来建造，把家像景区一样来建造。

"从现在看，我们的尝试获得了成功。"天城房产"推出后引起了轰动，早早被抢购一空。这使得我们对门票收入的依存度进一步大幅降低，从而为降价奠定了基础。 "

 　　由此可见，杭州乐园走的是旅居结合、相辅相成、互为支撑的运营方式，它使主题公园在获得快速发展的同时，也带动了周边房地产的繁荣。同样，从房地产中获得的巨额回报也为主题公园的持续发展提供了强大的保障。